ネットショップ運営において、翁屋の塚越真一さんが力を注ぐのは「ギフト」だ。

実店舗でもギフト需要が高く、さらにネットショップでも母の日や父の日などのイベント時、売上げがアップすることが分かり、徐々に充実させていった。

そして09年12月には、新しいギフト戦略を始めた。「風呂敷包み」である。商品を風呂敷に包むという「丁寧な包装」を実施し始めたのだ。

現在のネットショップは「簡易包装」が主流になってきている。消費者間のエコ志向の強まりがその背景にあるが、その一方で、同店にはお客さんから、こんな要望も寄せられていたという。

「贈る側に真心が伝わりにくい、というお声が思いのほか多かったんです。その要望に応えたいと思いました」

とはいえ、エコに背を向けるのは時代錯誤ともいえる。そこで同店が選択したのが風呂敷包みだったのだ。風呂敷包みの上から緩衝材を巻くといった補強は行うが、それでも十分エコであることは間違いない。

実際、風呂敷包みを実施したところ、09年の年末年始だけで100件を超える売上げを達成。

「お歳暮は目上の方に送るケースが多いと思います。そのとき、お客様の心理としては『失礼があってはならない』という気持ちです。その点で、風呂敷包みは最適だったんだと思います」

仏事・法事ページでは、お客さんを悩ませない！

ギフトに力を注ぐ翁屋だが、扱う商品が和菓子だけに「仏事・法事」のために購入するお客さんも多い。

この「仏事・法事」に関して、同店では「お客様を迷わせない」ことに注力してページを構築している。

「仏事や法事って、頻繁に発生するものではないので、お客様はまったく慣れてないんですよね。そのため、どんな商品を選ぶべきなのかで、頭を悩ませていることも多い。そのため商品を絞り込んで、選びやすいようにしています」

「仏事・法事」の特集ページ上では、どのような商品を選べばいいのかを、まずは丁寧に説明している。仏事などに参加した人に持ち返ってもらうため「軽くて小さいもの」がベストであること、あるいは、お供えものであれば「日持ちのするもの」を選んだほうがいいといった具合に、だ。

そしてサイトの上部で具体的に「日持ちする和菓子」を４つ紹介。この４つは2000円クラスから4000円クラスまで取り揃えている。

「ご予算が分かれば、あとは選ぶだけの状態にしています。店側にしてみれば、数多くの商品を並べたいところですが、お客様が来店したとき『何を選べいいか分からない』と、離脱してしまっては意味がありませんから」

なお、サイトの下部には、そのほかのオススメ商品も12個ほど紹介。

「お客様の中には、自分で選びたい方もいらっしゃいます。その方々に対するフォローの意味合いでオススメ商品を一覧にしています」

取材：永峰英太郎

ネットで一度は聞いたことがある「ほったらかしで収入が入る自動販売機」はなぜ手に入らないのか？

今日のポイントはネット通販というものの捉え方についてです。
捉え方というと、「道徳」や「お説教」みたいで、なんだかお金のにおいがしませんよね。

でも、この捉え方＝定義をどのように自分の中に持っているかが、実はビジネス自体のスタンスを決めてしまうのです。つまり、どのようにお客さんと関わっていくか、どのような存在になりたいかという「哲学」のレベルで自社のネットショップのあり方を定めてしまう非常に強力なパワーを持っているのです。

ここで一つ考えたいのが「ネット通販自動販売論」。
本文でもこの「自動販売機」という表現が使われていますが、ネットショップ都市伝説の一つとして「ほったらかしでも儲かる、ネットの"自動販売機"を手に入れよう！」みたいなうたい文句を、あなたも一度は聞いたことがあると思います。

多くのネットショップオーナーは、このような表現に「うわあ、いいなあ。自分も自動販売機で収入を得られるんだったら是非やりたい！」と思ったことがあると思います。

で、す、が......

実際に「自動販売機的収入」を得られるようになったという話は、ほとんど聞いたことがありません。そう、幻想なのです。

自動販売機を目指してショップを運営するとどうなるか？
ズバリ......儲からなくなります。笑

なぜか考えてみると、一つの答えに行き着きます。

最初から自動販売機を目指して作ったショップというのは、最初の捉え方が「自動販売機」です。だから、「ひとけ」がしなくなります。

自動販売機を目指してサイトを作り始めると、「自動」の部分ばかりにフォーカスが言って、全てオートメーションで回るようなサイトを作るという思考が働きます。
だから無意識的に、人気をなくして、全て無人で回るように......と行動にまで影響が及びます。

結果、できたサイトには人気がしなくなります。

でもよく考えてみてください。

人気のないお店は繁盛しません。
それに、今回のような贈答品を探そう！というような人が、自動販売機で人屁の贈り物を探すか？という話です。

イメージすれば、自動販売機から、大事な贈り物を選んだり、「ここいち！」のセレクトをするでしょうか？

するわけがないですよね。

実際に、私たちとしては確かに「自動販売機的収入」が欲しいという気持ちがあるでしょう。ビジネスオーナーならば、誰もが一度は憧れる商売の理想形の一つだと思います。

しかし、ここは逆説の発想をしなくてはいけません。
自動販売機的収入を得られるようなサイトというのは、実は思い切り人の息や手あかがついたような、泥臭くてアナログなアプローチをふんだんに盛り込まなくてはいけないのです。

大なり小なり、多少なりとも成功を収めているネットショップで、人気を感じないショップはありません。

どこまでいってもインターネットというのは手段でしかなく、集客のためのチャネルでしかないのです。

その運営のためのマインドセット、もしくは哲学、概念、コンセプト、モットー...なんでも表現は良いのですが、「精神性」の部分は、オンラインであってもオフラインであってもなんら変わることはありません。

商売の原点は人にあり、なのです。

どうかこのことを努々お忘れなきよう、今日はこの教訓を胸に刻んで頂ければと思います。

原田翔太

• 地方にこそ、ネットで戦える素材が眠る。だから、実は地方こそネットショップには向いている。
• 地方特産物や「おみあげ」は全てネットで売れる最高の商材ネタである。
• 商品の「ギフト化」をすると、他人への「プレゼント」需要を吸収できる。あなたのショップには「ギフト」があるか？
• 「ギフト」は誰かに送るもの。送られたとき、嬉しくなる一工夫があるか？
• 梱包には、気持ちが宿る。梱包は地味だが確実にできるホスピタリティ表現のツール。
• 法事のような切迫感、緊急度の高いシチュエーションで、スムーズに選択ができるようなサポート体制を作るというのはおもしろい取り組みだ。

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エコロジー商品を扱うネットショップは、梱包資材も「エコ資材」を使うケースが多い。もちろん、同店も梱包資材には気を配っているが、ギフトの場合は、あまり行き過ぎないように配慮している。

以前は、カゴに商品を入れるギフト包装を全面に押し出したこともあった。これならばカゴを再利用でき、エコに結びつくと考えたのだ。しかし、こうした"押し付け"は、正しくはないと考えをあらためた。

「贈る側はエコに納得して商品を購入していますが、贈られる側は、特にエコに関心を抱いていないこともありえます。そうした方にエコを押しつけることはよくないと思うようになりました」

ところで、人間用の「エコ雑貨ドットコム」は現在、どのような位置づけで運営しているのだろうか。実は、数年前まで「わんのはな」のみにしたほうがいいと考えることもあったという。

「小さい組織ですから、やはり特化したほうがいいかなと悩んだ時期があったのも事実です」

しかし、戸松さんは今、「エコ雑貨ドットコム」にこれまで以上の力を注ぐことを決意した。

「犬用の無添加シャンプーを使ったお客様が、その効果を実感して『私自身も無添加シャンプーに変えてみよう』と思うことも多いんです。もちろん、逆のパターンもある。『エコ雑貨ドットコム』があれば、そうしたお客様の受け皿となることができます。今後は両方の店に力を入れていきたい」　

現在、戸松さんは「エコロジカルドッグライフ」を提唱し、捨て犬や動物実験ゼロへ向けたイベントなども開催している。

「犬用のエコ商品を販売するなかで、様々な問題点が見えてきました。それに立ち向かっていき、犬と人間の共生を目指していくのも、当店の役割だと考えています」

取材：永峰英太郎

商品説明を書くときに、立体的に魅力を伝えるために意識したい２つの視点。

商品のことを伝えるときに気をつけてほしいことは、２つの観点から立体的に捉えて書くということです。

その２つの観点とは、

（１）何を伝えるか
（２）どう伝えるか

です。

（１）の「何を伝えるか」は、商品が持つ魅力、その商品が顧客にもたらすメリットを、どのような切り口で取り上げるか？どの情報を伝えるか？ということです。

伝えたつもりで伝わっていないというのは、（２）の伝え方がまずいためですが、そもそも「伝えていない」ということが往々にしてよくあります。

言語化しないものは、まず９９％伝わりません。

「そういうのは、写真から読み取ってほしい」
「自分で伝えるのは何か違うと思うんですよね。使って見れもらえれば分かるから。」

ネットショップのオーナーさんと話していると、このようなことをおっしゃる方がいますが、これはある意味で言えば「奢り」です。

伝えていないものは伝わらないのです。

それを読み取ってくれるというのは、いかに日本人が「あうんの呼吸」や「言外の情報」を読み解く力に優れていたとしても、そもそも期待すべきではありません。

書き文字によるコミュニケーションはそもそも書いていないことを読み取ってもらうことを期待してはいけないのです。

次に（２）の「どう書くか」これは、「書く技術」そのもの。言い換えればコピーライティングのスキルの部分の問題です。同じものを伝えるのであっても、表現の仕方によって「伝わる度合い」は大きく変わります。

例えばですが、この３つの文を比べてどれが「すごさ」が伝わるか見てみて下さい。

（１）この商品は、すごく便利で、すごく早い。すごくお買い得だと思います。
（２）この商品は、めっちゃ便利。鬼早いし、クソお買い得だと思います。
（３）この商品は、すごく便利。恐ろしいくらい早いし、これがなかったらと思うと、正直、ゾッとします。

（１）は、何にも響いてきませんよね。伝わることは伝わるんですが、「すごさ」が響いてきません。「すごく」を繰り返し過ぎていて、逆に「すごさ」が陳腐化してしまっているような印象を受けます。

（２）は、話し言葉ですね。若い人向けの商品説明ならありかもしれませんが、ちょっと品がありません。でも言葉の貫通力としては、こちらのほうが勢いがあって、そのテンションが伝わってきますよね。

（３）は、この中であれば、表現力としては一歩抜きんでていると思います。「恐ろしいくらい」のような感情的な表現が入っている分、「すごい」という一語に集約するよりも、その感覚がリアルに伝わります。

また、「お買い得！」と売り込むのではなく「これがなかったらと思うと、正直、ゾッとします。」という体感覚に訴える比喩に置き換えている点も、表現としては一歩高度に読み手の心の中に入りこむことができています。

このように商品説明を書くときは、「何を伝えるか」、「どう伝えるか」の２点から、あたかも実店舗で接客しているときにお客に語りかけるように、立体的な説明ができるよう、点検してみて下さいね

「わんのはな」を運営するにあたり、戸松さんは「商品ラインナップ」の充実に力を注いでいった。ペットフード、ヘルスケア、おもちゃ、シャンプー・リンス......。

そして充実していけばいくほど、戸松さんは「エコロジー商品」の枠の広さに戸惑っていく。

「"エコ"という括りって、すごく曖昧なんですよ。他人にはエコであっても、僕自身は『これもエコ？』という商品も存在するんです。

例えば『リサイクル商品』があっても、その商品が一回使い捨てであれば、僕は『長持ちする商品』のほうがエコだと考えます。ただ"エコ"というだけに商品を増やしてしまえば、軸のブレた"何でも屋"になってしまうと危惧しました」

そこで戸松さんは「扱う商品のセレクト基準」を明確にしていった。具体的には「天然素材に注目し、有害な化学合成物質を可能な限り使用しない商品」「丈夫で長持ちする商品」「できるかぎり修理して再利用できる商品」など５つのセレクト基準を設け、それに見合う商品を仕入れていった。

その結果、お店に一本の太い線ができ、一切のブレがなくなった。

オリジナル商品の開発にも乗り出した。これには明確な理由がある。

「セレクト基準に沿って、商品を仕入れていこうとすると『市場には存在しないモノ』も出てきたんです。それを『ありません』としたのでは、お客様のニーズに応えられないショップになってしまいます。そこでオリジナル商品を開発することにしたんです」

現在、オリジナル商品の種類は200近くに達している。

エコロジーに関心を抱くきっかけを与えるのも役割

エコロジー商品を扱うショップのなかには「ちょっとした添加物も認めない」というスタンスを取るところもある。しかし、戸松さんは「あまりガチガチにはならないように気を付けている」と話す。

「以前、取引しているエコ雑貨のメーカーさんが、環境に優しい合成洗剤を製造したことがあったんです。そのとき僕は『そんな商品を作ったら売れない』と抗議したんです。そうしたら『中間となる商品で、エコに関心を持つきっかけをつかんでもらうのも大切では？』と言われたんです。なるほど、と思いました」

その思いを形にした例として、簡単手作り食「ボーノサルテ」という商品がある。愛犬に与える食事は「手作り食」がベスト。しかし、日々多忙な生活を送るなかで、手作り食を与え続けることは難しい。そこで手間無く手作り食が作れる"ハーフメイド"の商品を開発したのだ。

「この商品を使ったことで『ちゃんと自分で手作りしていこう』と思ってもらえば、すごくうれしい。エコ初心者に対して、次の階段を上るきっかけを与えるのも、エコロジー商品を扱う当店の重要な役割だと考えています」

取材：永峰英太郎

ネットマーケティングの基本「専門化」を最初から丁寧に。

「自分のよしとするもの」を明確に定義することで、
ぶれのない一貫性がある「軸」がショップに出来ます。

例えば、今回の場合、エコ商品を扱うショップなのに、同時並行でとてもエコとは言えないものを扱っていたら、それだけでちぐはぐです。

売れないネットショップに共通して言えることは、あげればきりがないですが、その中でも私がこれまで見てきたクライアントの傾向を分析すると、「一貫性がない商品ラインナップ」になっているところは、必ずと言っていいほど売上げが上がらずに困っているのです。

ここら辺は、私の処女作である「ありえないマーケティング」、「総合デパート時代は終わった」という項目で取り上げて書いていますが、インターネットビジネスの基本というのは、「総合デパートではなく、専門店」です。

検索という行為自体がすでに、ある一定の意図を持ったものです。例えばですが、「カレーライス」とキーボードにカタカタと打ち込む人の頭の中には、「ラーメン」はありません。この場合、おいしいカレーライス屋さんはないか？おいしいカレーを売っている通販サイトはないか？などという意図で検索をしているわけです。

このときに「ウチには、ラーメンも、そうめんも、そばも、うどんも、醤油もありまっせ！あ、もちろんカレーもありまっせ！ハ●ス食品に、Ｓ＆●、拘りどころで●●県限定カレーとか横●海軍カレーもありまっせ！よってらっしゃい！みてらっしゃい！」といった「何でも食品スーパー」のようなお店は見向きもされません。

カレーの通販サイトを探している人なら「店主が厳選した、激うまカレー専門店」のほうが何倍も訴求力があります。
これはあくまで一例ですが、往々にして同じことが他のジャンル、他の商品テーマにも言えます。

逆に言えば、大きなジャンルにおいて、その専門領域を逸しない限り、商品ラインナップ自体は多くても構わないのです。

つまり、ジャンルを多岐化するのではなく、一つのジャンルに絞り込んで商品ラインナップを増やす。深堀することで、専門性が生まれますので、インターネットユーザーの行動特性とマッチします。

ネットでバカ売れする通販サイトの多くはこの原則を守っています。
あなたのお店は、「なんでも屋さん」になってはいませんか？

• 自分たちにとっての、行動や選択、決断の規範となる「軸」を定める
• 言っていることと、やっていることの整合性がとれているか？
• 扱っているものが、「軸」からズレて、ちぐはぐになっていないか？
• 市場に存在しないものを独自商品として開発する
• 商売を通じて何を社会に対して投げかけたいか、何を変えたいか、そういう理念はあるか

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「Four seasons」では、一度訪れたお客さんが再びアクセスするための仕掛けを「SEO対策」で実践している。安い値段のピアスを販売するネットショップは数多い。一度購入したお客さんが、次も同じ店で購入する確率は、それほど高くはない。

同店では「400円ピアス」を重要キーワードとして、SEO対策を行っている。すべては二度めのアクセスを実現させるためだ。

「当店にアクセスしてきたお客様にとって『400円ピアス』という言葉は、忘れにくいと思うんですね。そうしたお客様は『400円ピアス』で再びアクセスする可能性がある。そのとき、しっかりと上位表示されなければ、他店に流れてしまう可能性が高くなります。それだけに『400円ピアス』というキーワードは、とても重要視なんです」

片岡さんは「ショップ名なんて覚えてもらわなくても構わない」と話す。それよりも「400円ピアス」なのである。

今の課題は、最初のお客さんの捕まえ方だ。「400円ピアス」は一度訪問したからこそ浮かぶキーワードであって、最初から打ち込むことは、まずありえない。目下のところ、相互リンクやランキングサイト、検索エンジンからの誘導が多いというが、PPC広告も活用価値も高い。

「『アレルギー』といったキーワードで検索するお客様もいらっしゃいます。そうしたすき間の言葉で、地道にお客様を獲得しています」

初めてのお客さんを呼び込むために、最近始めたサービスがある。それは「訳ありアクセ」のコーナーだ。廃番やキャンセル商品などを、定価よりも安く販売するサービスだ。

「『訳あり』というキーワードは一般化しています。このキーワードでアクセスしてきたお客様は、必ず『400円ピアス』にも興味を抱くはずです。うまく誘導できればと考えています」

現在ではスタッフを抱え、さらには楽天市場にも出店するなど、成長の歩みを止めない「Four seasons」。「１ペア400円、３ペア1000円ピアス」というコンセプトで、今後も攻めていくつもりだ。

取材：永峰英太郎

やること、やらないことを決めることで「私たちが保証する顧客満足」を守る

シンプルだけど見落としがちな小さなこと。
そこにネット通販ビジネスの落とし穴が潜んでいたりします。

ウェブのデザインは格好いいし、価格は安い。メールの対応も悪くない。
でも、いざ商品が届いてみたら・・・

なんだか箱は薄汚れているし、中の緩衝材も放り込んだようなぐちゃぐちゃ。
これでは、せっかくのショッピング体験も台無しです。

こんな経験、あなたにもあるのではないでしょうか。
小さいことですが、こういうのって気になりますよね。

僕も仕事柄色々なネットショップで買い物をします。
そのとき「買ってよかったー！」と一番感じる瞬間は、届いた商品の箱を開封する、その一瞬なんですよね。裏を返せばその瞬間に購買体験の評価の半分以上が決まっているように感じます。

通販で何かを買うとき、当然ながら僕らはモノ自体を買っているわけですが、実は「モノを買う」という体験も同時に買っているのです。

今回の片岡さんの事例は、この点において小さいネットショップが最大効率の顧客満足を生むための「梱包」ノウハウとして学ぶ価値があるものだといえます。

梱包はしっかりやる。決して過度な「装飾」をするわけではなが、「ていねいに、きれいだなぁと感じる包装」。逆にラッピングに関しては、自社の顧客動向を分析し、「やらない」という決断をしているわけです。

現実問題として全ての顧客のニーズに答えるということは、小さい会社が運営するネットショップの場合、それだけで労力的にもコスト的にも大きな負担を強いられます。

ですが、必ずしもすべてのニーズにこたえるのが「義務」ではありません。
むしろ、「やらないこと」を決めつつ、きちんと「やること」に対しては最大限の丁寧な仕事を行う。

この「やる/やらない」に対する的確なジャッジメントとコミットメントが、小さな会社の戦略的梱包術だと言えるでしょう。
バックヤード業務の組み立てを行っている人、改善を行っている人は今日の話、是非参考にしてみて下さい！

• 自社の顧客分析を前提に、やること、やらないことを決める
• 最大効率を生む仕事を１２０％丁寧にこなす
• 写真の色ずれなど、細かい点ではあるが、クレームを減らすために事前にできることに神経をとがらせる
• 「カッコよく見えるか」よりも「リアル」かどうかを追及した写真撮影
• 自社を端的に表す独自性の高いＳＥＯ集客用キーワードでお客を集める
• 「すき間キーワード」に小さい会社は商機あり